互联网奥运广告大战即将开始

2008年北京奥运会脚步的临近，国内媒体纷纷为之疯狂。互联网上血战近日也悄然拉开了序幕。

7月5日，国内两个门户网腾讯网和TOM发布了与奥运相关的报道战略，为剑拔弩张的奥运广告争夺大战又平添了几分硝烟气息。

在此之前，奥运话语权之争一直在搜狐和新浪之间展开。其中，搜狐凭借2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的独家地位，大打“官方牌”。财大气粗的新浪则通过媒体合作和名人博客，试图分得更多的奥运蛋糕。而腾讯和TOM的加入，无疑更使竞争局势变得扑朔迷离。

这些爆发“内战”的门户显然都看好2008年的广告市场。据摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增加25%，达到2450亿元。其中，网络广告更是增长迅猛。

然而，新的威胁也在逼近传统门户网站。随着国内社区、视频、独立WAP等新兴网站的兴起，国内网络广告从门户网站“分流”的趋势也在加强。

艾瑞市场咨询总裁杨伟庆7月5日向媒体透露说，尽管受奥运刺激，网络广告呈大幅增长，门户网站的广告份额却在逐渐下滑。他透露，目前五大门户占整个网络广告份额45.7%，较过去两年已经下降不少。

五大门户PK

新门户腾讯网，再加上新浪、搜狐、网易、TOM等四大传统门户，这五个门户网站访问量占全部网民的九成以上。然而，他们的“奥运拳法”却各有特色，令人眼花缭乱。

作为2008年北京奥运会赞助商和2008北京奥运会官方网站的承建者，搜狐无疑是对这次奥运会投入最大的互联网公司。实际上，搜狐也确实将奥运会看作打“翻身仗”的重要战役。过去两年，搜狐在体育领域进行了较大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势。

其他门户网站则试图“借船出海”，通过间接方式分享奥运广告蛋糕。从抢占运动员资源，再到抢占传统媒体资源，最后到抢占广告主资源，拼抢花样层出不穷。

在体育报道领域一直处于优势地位的新浪网，选择的方式是与众多传统媒体进行合作，控制内容生产源头，并通过体育名人博客增加流量和用户，并以此吸引广告主的青睐。

体育资讯相对较弱的网易则走社区路线。今年年初，网易不惜重金启动了“奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下。

TOM在线则针对奥运会提出了“娱乐第一，比赛第二”的口号，强调全民参与的奥运战略。它还与湖南卫视结成跨媒体联盟，基于共同的娱乐心态，双方将在奥运相关的娱乐活动上展开合作。

相比之下，后起之秀腾讯网的胃口无疑更大。据腾讯公司执行副总裁刘胜义透露，乒乓球、羽毛球、游泳、举重等国家队中的“金牌大户”已指定腾讯网为其信息发布平台，腾讯网还获得新华社奥运快讯的独家授权，并与北京、上海、广州、成都等十多家都市报组建奥运媒体联盟。

“腾讯将避免在报道中与其他门户网站形成正面冲突，并且能形成自己在报道上的特色。”刘胜义透露说，腾讯明年将推出奥运版QQ聊天工具，继续将“门户+IM”的传播模式发扬光大。

新兴网站混战

更多的新兴Web2.0网站也希望在奥运前夕抢食广告大餐。在过去，这些网站人气旺盛，但盈利一直难有突破，而现在，越来越多的广告主都在改变想法，并在这些网站尝试广告投入。